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中环广场亿禾商业定位建议.doc

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中环广场亿禾商业定位建议一、 商业业态当如何定位1、商业定位的核心要求亿禾的商业定位必须要满足三个核心要求要求一有较高的租金承受力,以实现商业物业的回报需求。要求二具有良好的商业发展前景,与中环广场形成业态纵深互补。要求三具有较强烈的商业差异化特征,消除项目地段前期的不利影响。2、商业定位需要考虑的重要影响因素因素一西大街商圈的业态发展趋势西大街核心商圈虽然日趋繁荣,但商业形态却相对比较落后,目前商业业态主要以传统百货业为主,新兴的商业业态如主题商场、一站式购物中心等比较缺乏,目前商圈内商业形态最先进的当数即将开业的中环广场,是西大街商圈内首个综合了娱乐、休闲、购物、旅游、办公于一体的商业项目,该项目的建成将对西大街的商业发展产生重要的影响,预计未来西大街的商业核心依旧是朱雀路以东至钟楼,这里将成为西大街商圈的商业核心地带。因素二亿禾周边的商业局面亿禾位于西大街中段,距鼓楼约 100 米,距钟楼约 400 米,周边商业以百货及服饰为主,商业品种相对比较单一,在商品档次上虽然有一定的区分,但商业的同质化竞争依然较强烈。因素三亿禾的商业优势与劣势亿禾的商业优势与商业劣势都相当明显,具体如下商业优势? 项目的商场格局还算良好;? 项目的规模适中;? 周边商业项目逐渐成熟;商业劣势? 项目所处区域属于商业待发展区域,商业氛围还不够,人气有差距;? 同期西安市内竞争性商业项目较多,竞争压力较大。? 从商业项目的总体而言,前期行为已在普通经营者方面产生严重的信任危机。二、亿禾定位的可行方向大体而言,亿禾定位的可行方向主要二种1、市场领先者商业定位的方向项目周边目前商业氛围不足,但随着西大街的日趋成熟必将形成新的城市商业中心,采用市场领先者商业定位就是迅速填补市场空白,并在经营的商品上营造不同的差异性。这种定位方式相对比较简单易行,容易获得市场的认可。2、专业型商业定位的方向专业型商业定位就是利用市场细分的方法,将项目的商业锁定在一个相对狭窄的商品领域,以专业取胜,以主题式商场为代表,这种定位能做到最大的差异化的效果。三、项目定位。1、目标客户定位。根据市场调查的结果,结合本项目自身的优势和特点,拟与中环广场形成业态纵深互补,在客层上不跟中环广场、百盛项目硬碰硬,发生正面冲突,建议客户群锁定(1)、大的专业经营商。? 西安市具有相当经济实力,有相当的经营成功经验,有一定的市场占有率; ? 外地在西安市的品牌经营者;? 此类客户头经营经验丰富,规模一般会较大,租期较长; (2)、小的专业经营商。西安市或外地来西安的外地人,有一定经营经验,对新事物持相对保守态度,他们大多租期较短,通过采取进可攻退可守的自营方式,相信地段的升值潜力,有投机的心态,但购买规模一般会较小。2、项目功能定位。独立自营式商铺3、项目市场定位。中环千色广场(引导客户将本项目看作中环广场项目的一个延续,做一回市场的跟随者)理由本项目在上市阶段最大机会来自中环广场,面对该项目巨大的体量、较高的推广费用,建议本项目在市场定位上尽可能与中环广场挂钓,既可形成集约力量,提升消费者对项目整体的信心,又可提升中环百货的品牌影响力。4、项目面积定位。(1)、分割原则以“Y”字型和“人”字型划分,这种方式是一种科学的划分方式,优点是通道少且商场中死角铺位较少。(2)、面积区间。? 1 层考虑整体经营布局,主要分割以沿街两个较大门面及沿内墙部分独立商铺,中间为开放式经营部分。? 2 层考虑经营档次及使用功能,实用面积在 60100 平方米左右,建筑面积在100200 平方米左右(以商铺的得房率 50计算)。? 3-4 层考虑经营档次及使用功能,实用面积在 1530 平方米左右,建筑面积在 3060 平方米左右(以商铺的得房率 50计算),三层比四层稍微宽敞一些。(3)、面积划分? 走道宽度。A一二层主走道宽度为 57 米,副走道宽度为 34 米。B三四层主走道宽度为 34 米,副走道宽度为 2.53 米。? 面宽与纵深。纵深为面宽的 23 倍,不可超出 3 倍纵深。? 划分分布原则。在较好的位置主走道、靠扶梯、转角的位置面积可稍大,在周边相对较差的位置面积稍小一点。具体划分在保持此建议之原则的基础上视具体情况灵活调整。5、项目租价定位。本项目的租价制定应从市场现状、未来市场走势及项目自身条件来分析。(1)、根据市场调研的情报,作出如下分析及定位。? 本项目推出的铺位,前两年的租金,可根据市场的反应预留一定的发展价位空间。? 根据租期及付款范式提出系统优惠政策,最大程度的吸纳资金。6、项目业态五种组合方式(1) 、都市时尚服饰主题商场 1 层 流行时装、各地风尚服饰品和精品礼品2 层 女性正装、休闲装、内衣、时尚彩妆区,3、4 层 运动服饰、男士专场注也可将四楼作为中环百货及亿禾部分精品的折扣商场。(2) 、服饰化妆品专业商场1 层 流行时装、各地风尚服饰品和精品礼品2 层 女性正装、休闲装、内衣, 3 层 中、高档品牌化妆品店内店4 层 日用化妆品、美容美发用品器械、设备批发注针对陕西省美容化妆品专业商场状况和消费者进行调研分析。(3) 、美容化妆品专业商场1 层 中、高档品牌化妆品店内店2 层 日用化妆品3 层 美容美发用品4 层 美容美发器械、设备商场经营分区及品种分类1、一层、二层化妆品连锁店、日化用品化妆品零售区主要经营产品类别有品牌化妆品连锁国内外知名品牌如雅芳、玉兰油、SK-Ⅱ、C&K、小护士、美宝莲等专业护肤彩妆系列、美容护肤品系列等洁肤类化妆品洗面奶、洁面奶、洁面水、洁面露、洁面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗发膏、花露水、爽身粉、去痱水、足粉、古龙水、洁面嗜呕、卸妆水等。护肤类化妆品雪花膏、冷霜、营养霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肛水、收敛水、保湿露等。治疗类化妆品去斑霜粉刺露液、霜、抑汗霜液、粉、祛臭粉霜、液等。粉饰类化妆品粉底霜、粉底液、粉条、粉饼、蜜粉、胭脂、眼影粉、睫毛盲、眼线液、唇膏、眉笔、指甲油等。日常洗涤卫生用品洗衣粉,衣领净、洗发水、护发水、肥皂、香皂、沐浴露、洗手液、牙膏、杀虫驱虫九剂、芳香清新剂、餐具洗涤剂、消毒水、鞋油、女性专用清洁用品等。同时,在一楼设置以下几种配套设施银行或自助银行1 家20 平方米左右;货物托运站12 家10 平方米;2、三层、四层日化用品、化妆品批发中心及美容美发用品区美容美发用品区主要针对专业用户主要经营产品类别有品牌美容美发用品C&K 专业护肤系列、科研、秀纪、唐纪、柏纪蕾迪、汇天秀、雅格丽白、卡苏娜、露丝等专业美容美发品牌产品;美容护肤品美白系列抗皱系列祛痘系列保湿护理系列、眼部护理系列、丰胸系列。美发用品洗发类、染发类、烫发类、直发类、卷发类、护发油、嗜哩水、营养油、倒膜精华素等。美容仪器激光治疗仪、皮肤毛发检测仪,皮肤水分测试仪,超声波按摩仪、激光美容机,便携式激光沈眉机,激光脱毛机,光子嫩肤,光子脱毛仪、美体药浴机、美容喷雾机、关甲用紫外线烤灯、脂肪测试仪、超声波美容仪、皮肤弹性测试仪等。工具设备按摩床、技摩椅、冲水位、洗头椅、热水器、蒸汽机、红外线机、吹风机、推剪、夹子,直离子夹、磁性离子央、镜子、椅子、美发美容床罩、工衣、客衣、围巾、毛巾、美发美容专用工具袋,高级美容面罩、胶罩等。香料香精植物精油、留香剂、无火香董、香花料、香熏精油,香木珠、香嚣灯、香董氧吧等。注针对陕西省消费者购物消费心理和习惯进行调研分析。(4) 、名品折扣商城名品折扣店主要是通过对大型折扣专营商场的招商,基本上是由一家专业的大型折扣店商业企业进行经营。如是招小商家或品牌商家自主经营,则考虑如下业种规划。1 层 珠宝、香水、品牌服装折扣店2 层 品牌皮具、鞋帽折扣店3 层 品牌箱包、家居饰品、精品礼品折扣店4 层 品牌电器、家具折扣店注针对陕西省消费者购物消费心理和习惯进行调研分析。(5) 、美容化妆品专业商场西北最大的女性饰品零售商场1、2 层为美容化妆品专业商场3、4 层为西北最大的女性饰品零售商场经营品种以女性为主要消费对象的头饰、链坠饰、服饰、证章、手机饰品等各类男女装饰用品经营方式以零售、一二级饰品批发为主,兼有部分品牌饰品厂家展贸经营产品档次以中高档品牌饰品为主,兼营一些便于批发的中低档饰品女性饰品批发区主要经营产品头发饰类发夹、发圈、发束、人造布类、皮类、纸类装饰丝花、头巾、皇冠、头圈、三角巾、发带、发卡、假发、发花、发爪、发钗、发梳、发束。链坠饰类项链、耳环、戒指、手链、脚链、袋链、服装饰品链、吊牌链、灯饰链、吊坠、手镯、手环、腰链。服饰类胸花、内扣、纽扣、鞋扣、领带夹、皮带头、皮带扣、鞋花、腰带、鞋饰品、披肩。证章类金属证章、钥匙吊牌、佛牌、生肖章、星座牌。手机饰品类手机饰物、手机座、手机吊带、手机吊坠、来电闪、手机壳。其他相框、无铅珍珠、彩虹珍珠、烤漆珠、贝壳珠、装饰包、相架、钥匙扣、卡通杯、杯垫、水壶扣、竹藤编织品、PVC 制品、太阳镜、化妆袋、化妆镜、手腕绑带,弹簧表带、装饰表带。四、其他专业业态定位可行性分析(化妆品、饰品)1、化妆品产业层经营定位可行性分析(1) 、国内及西安化妆品产业发展迅猛据中国香料香精化妆品工业协会公布的 2002 年行业数据显示,在过去的一年里,中国的化妆品销售收入达到 460 亿元人民币。国内生产企业已达 2500 家,品种 3 万余种,市场总额居亚洲第二位。而 1990 年全国化妆品工业生产总值仅为 40 亿元,l0 年间,工业总产值翻了 10 多倍,其增长速度远远高于我国国民经济的年增长速度参见图 1。图 1我国化妆品工业年销售额到目前为止,我国年销售额在亿元以上的化妆品工业企业有 50 余家,其中 5 亿元以上的有 12 家,如广州宝洁、安利、雅芳,西安奥妮、北京三露、上海家化、强生、花王、利华等企业,在我国化妆品市场上占有相当大的份额。近年来,西安的日化化妆品企业数量也在不断增加,根据行业协会的有关资料,现在西安拥有正规化妆品生产许可的企业有 多家,而日化或与其相关产品生产企业近 200 家,处于西北地区日化及化妆品生产的领先地位。(2) 、化妆品消费市场潜力巨大目前化妆品已成为国内消费品市场发展最猛、增幅最大、冲击力最强的商品。据有关部门预测,到 2010 年我国化妆品市场销售总额将达到 800 亿元,年递增 13%左右。另据行业协会的统计,西安市有工商登记牌照的美容美发化妆品代理经销企业约翰 2000 多家,拥有卫生许可和登记注册的美容美发机构达 3000 多家。2004 年西安城区妇女化妆品消费量有 亿多元,农村妇女化妆品消费总量约为 亿多元,整个化产妆品市场总量为 亿多元。全市主城区 家美容美发店用品支出年消费总量超过 万元。随着人们收入水平的提高,对化妆品美容美发用品的需求也将越来越大。从消费心理和习惯上化妆品市场也有有市场潜力可供挖掘。随着经济的发展,美女经济的作用越来越突显,在现实社会中,无论是工作、婚姻,容貌的好坏对女性是否能适应当今社会至关重要,现在女性特别是城市女性对“美”不光是心理的追求的需要,也是社会压力带来的无可奈何的适应。特别是 2003 年,是美女经济的一个拐点,从模特选美、各城市市花选美、中华小姐选美和世界小姐选美,中国的选美高潮不断迭起,这种现象为女性追求美的需求更推波逐澜,从而导致化妆品市场需求越来越巨大。(3) 、西安市化妆品市场现有市场规模小、分布散西安化妆品零售市场西安化妆品的零售市场主要集中在大型商场、超市,各种市场中。虽然化妆品在各商场、超市均是不可或缺的但由于面积有限大都集中于品牌产品和护肤产品,而其它品牌特别是各种彩妆系列相对较少。相反各种零售市场由于品种杂、鱼龙混杂而导致信任危机。美丽是脸面上的事,大多数女性对化妆品的购买相当谨慎,因此大量的质量优、品种多、价格合适的护肤品、彩妆产品的专业市场的出现不仅仅是市场也是消费者的强烈需求和呼唤。西安化妆品批发市场西安市现有日化化妆品批发主要集中在轻工、康复路、丰庆路等几个专业市场内。康复路化妆品批发市场主要集中在丹尼尔商城一层,共 60 家左右,批发价基本上在 2 元30 元,均是无品牌知名度的产品,多直接从广州进货,主要目标客群是小型的日化商店、周边区、县。前台的租金、管理费一年约 15 万,后台约 10 万。轻工有 20 家左右,主要是洗涤用品,月租金、管理费约 4000 元。在这些市场中,日化市场所占比例小,规模小,经营商户分散。经营产品档次低,常有假冒伪劣商品充斥其中,在 04 年 4 月,市工商曾对康复路市场 15 家化妆品批发点进行检查,其中有 11 家存在违规产品,无论是对市场内守法经营户还是整个市场的形象都是非常消极的影响。西安的美容美发批发用品市场主要集中在尚德路,是西安市现有较为集中的专业化美容美发用品市场,路的两旁散步着约有 7080 多家经营户,但由于该市场周边都是民房,而经营户本身也是租用这些民房,因此档次低、规模小,已不适应近几年西安美容美发业的发展。该市场月租金约 120 平方米/月。(4) 、化妆品经营定位的 SWOT 分析优势分析Strength? 大规模与健全的配套设施据调查显示,目前西安市的日化、化妆品、美容美发用品市场分别分布在尚德路、轻工、康复路等地,这些市场规模都比较小,配套差,档次低,经营环境差,而本项目商场完全按照现代化商业设施要求进行设计与装修,功能齐全,配套设施完善,有利于提升经营商户产品及企业形象。? 西北首家女性化妆品、美容美发产品专业市场由于气候干燥,西北地区化妆品的消费潜力巨大,但纵观整个西北市场,现阶段所有的化妆品、美容美发产品只属于补充、从属地位,还没有一个中高档次有品牌知名度的女性化妆品、美容美发产品专业市场,形成巨大的市场空白。? 优处西北最旺商圈本案位于西安市西大街南中段,西大街、钟楼、鼓楼、中环广场、百盛组成西北最大商业中心,周边繁华的商业环境为本项目提供了众星拱月式的氛围,为本项目积聚了大量的人气。带来每天数以万计的有效购物人群, 。 劣势分析Weaken目前人气还不足机会分析opportunity? 国内外化妆品及美容美发用品企业纷纷登陆西安市场虽然西安居民的平均可支配收入水平在全国处于中等水平,但西安的化妆品、美容美发用品的消费水平却不输于其他大中城市。国内外化妆品及容美发用品企业都非常重视西安市场的开发,在中大国际、世纪金花、开元商城、民生百货汇集了众多国内外美容化妆用品了诸如美国雅芳、日本资生堂、意大利优尚、羽西、小护士、雅情等数十种知名品牌。现在还不断有新的美容美发用品品牌进入西安,这将为商场的招商工作带来比较大的机会。? 西安有数量较大的美容美发、化妆品经销企业根据陕西省美容协会统计,西安中型美容美发用品、化妆品经销代理企业约 2000家左右,其中大部分还没有自己的门店,如果租金、地点、商场管理配套合适的话,将是一个比较大的招商目标群体。此外,西安市注册登记的正规的美容院约有 3000家左右,他们部分是是租用商场、门面房费用高,部分是在社区单元房内,由于位置偏僻而客源不多,这也是本项目需重点关注的招商目标群体。? 中环广场带来的大商圈效应在中环广场上市带动市场后适时跟进,将是本项目销售成功的绝佳时机。威胁分析Threat据前期的初步地块调研,在尚德路周边已有四层商场规划为美容美发专业市场,该项目的上市及推广将对本案产生冲击。 2、女性饰品市场定位可行性分析(1) 、我国饰品行业发展迅速近 10 年来,中国的饰品行业呈现迅速上升发展的趋势,已形成以义乌、广东、青岛为基地的三足鼎立的格局。其中青岛主要是韩国企业投资办厂,广东主要是台湾企业投资,而义乌的饰品企业主要是当地人投资。据估计,现在全国饰品行业的厂商约 4000 家左右,从业人员约十几万人,年产值达 100 多亿人民币,产品已远销
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