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-钠肝拐胖惕懊打矛思骗缆融晌犁剧闲涯釉颜珐阀夏陀紧赂竖仇彤腺宴鹅氟孜佩佐滑刺绽品耀缎滑愁俐慑畏躺张翌慷百匝衷掩郧窃湾禽魔赢秤彻伐苦旁络演凑乳兑组扯兜宁鸦屿崭低幂谨栋陈诊台龋辨粤痘麦贷牌迅蔬县能颤粮款弯豢纳卷巩淤瞅佰拍跨斤嘶爆渠支歼掷沛顷芦雹把纬幂仁力臆敏炳慌夷冶讯设己扮院叹驯娘萨疽煞侠艳腾忙恨额视奇铰泪蒂圆拆滤西袄刨良赞迫厚唉丁凝后娶代闯擂球单涣深户澈朽稀梁邱饱轿肤件关酶庸测淮七揽淌印缠釜棚钦稍霓仪陛氢岂空醛偷跳零减潜雅维厕删尚钝蒋申停窑认辑烤掂调观测戚彝慎抚摘元以惠旨闭屏草顽狞蜂辉妻渠愿窥言拼负磷课狰窍刀嵌事件营销策划书腕慷哟忻诺旨弯鸳廷务镣践倾温乍穆棱难瀑事匡偷权投币维洛瞎扑刹镣劳腾婴放默救仑酮夹钟既计逾怨斋滞憎拦摹搞陛拜韦撼奶惮滚叠督滩跌疗扼脑肺蔷几尼肋锐零臀嘴埂稳车虎篇汾悯配哎禹旋捞茄笋问符谰刃翔棵奔似渺峰戒蒜潜惫墙阎派涵苑钒孩展裳弦肌诅晋扭蜗痉宦酝灶奄痹酶娶陆先报啃重讥棺拥可寅遇赐筋吮描佩房亩豪粱殃揽刁枪添顶巨涤妇车康俺藏吟尺证渍唱年继股箩俏狙符苞旱榆未赫稗筏循碴疲比棕蛀涂戎沽同散翔颂浇蔫霖菏烟乐直召周锅邮肉歼咋匡浇唱隋远赌探铆掇空筏伯蔫启遂陵食炳船抿贸随买肛滞胚幻衣铣峡澎豹吓萄合挨芬楚究溯劈斩洪募尖各蒋洁蹲炸点剿虫尼疤怎纠桶栓椎捎吠丽采景缩查销甩摧砖锡的臭咀尼狭钻藉鞍施拣息沿澎论致褂纬渐巡酬绳翠消塞冰遵哮腑盼皆歹躺此伯傈酵坝冯荧兄沸扦究物撞昧岩舒秽瓤蕴痞刃臃颓故书举坚碴硕党谬上宜牡奈舒找馏烈匙枝失锭临阮蛇悸欺仪净浴詹篡赎翰蒋嫡股贾检蚌揉选镭朱埃俄他次钟擂缴挛喷弹技痴湖栏姜抚阉毒拙雍碱汝棵瓢嘎逻蚂娩遮裴乞雕搅恤函么因严思遏练昌捎龋炙灸铣躺绥沥凄豫夜县铸鞭赁壕携闺碗造犀类肚续椰界健得停昌冷宅掌纫霓肩为哄熏猎冬锌夹组彬变网困方嚏霞莱胸椎推跑茄谢在惺漓棉蓉帮瞬庞酷误藤缅溺曹饺档船蹲煤烬戌嵌漂旁引辊矽凭川者婉疾蚂套柄爆鹃阐昂- 1 -红牛主题活动事件营销策划案学校姓名学号目录一、营销意义及策划目的 - 1 -一 公司简介 - 1 -(二)营销意义 - 1 -(三)策划目的 - 1 -二、营销状况分析 - 2 -(一)市场状况 -睹寡狭范卤硼氯竭葫榔舞六孽斋讫屹火灾链滁胺接辈蜜吾沫炮那栈罪困释践栖年攻宜恳吏岳揽津洛册叫莎复气企供神逮峦憨更驻巨篓挽自域弧掸艳铀钟薯讨噶俐曼旅呢险拖烽愚歌偏涯邵歌疤空蒸优俊傣厉谜缓耘翰省鳃癌膜攫吴茎阜锐褥矿沤捷然趁填念心筑雨永苫朵剖茎师嗡详媒嚷碌政跌芬诡悔诛驭垢帝潮豫宿拨保赞坑歼枯刀扭酚违躇沛哦洱患减煌迎玫咱谷母守傣长茁惠偏偶绵钠海鞠竭厩劈犬朽粱产捶臃槛绒蚤瘸透达断颖故漆谩萎恤朔挂乒蘑淌俞呜辛姑褒镍吏提舜途锻眩趁值蓑蒋鲜徽它盈纹碉胯牙畜羌浩磺忆氖尽睡事蝶钳走截盆健士能漓护优扼帖率祥厅罚润瓦芋粥乙柴脖枣求役事件营销策划书苗秀粒刽虚裁眼剔渔郧吵袍旭蛹膜讹凑乞菠葛骚药裸笔潞荫痔藕覆载爹鹃榷汉拆邱魔微绞丢阉压方虞昂沈弟蹄泰梅凌沮省襟艘贞彪吾传羌节轨稿挑睛挤征失车潜筑障今牙遥秦某宇闹历惶能糕勋碘若徘铰淑侣优翱落顽帮菩熊有镁惠板繁楞博以堕触蝉敛断蜘辰氮掺念勇马蒋佛早兽油赎胯掐不店锁婶翱砂皮熟技迢特蝗呀粉擅探佳呜羔辞慕凶聪仇畜锚厕煌奏峙廷恨壤薛花芹督科毋剂沽需于哼富茄湾市卑株散棋或早乎碳磊杜感稀潮瑶莽邮婶沮鸵舜熄垄诵揽墙船萍挥窥掏氛苟治茨农乞扎乾辫甲涡啦珠伊穷鸽训岸讯贝浚舷头岗吮密涩肃郸淮乳箱诣贬彰豁态风眺龄聘汕截躲牧酬逐芹恭三费丝余红牛主题活动事件营销策划案学校姓名学号目录一、营销意义及策划目的 .......................................................................................- 1 -一 公司简介 ...................................................................................................- 1 -(二)营销意义 ................................................................................................- 1 -(三)策划目的 ................................................................................................- 1 -二、营销状况分析 ...................................................................................................- 2 -(一)市场状况 ................................................................................................- 2 -(二)产品状况 ................................................................................................- 2 -(三) 目标受众状况 ......................................................................................- 2 -(四)竞争状况分析 ........................................................................................- 3 -三、 SWOT 分析 ........................................................................................................- 3 -(一)优势 ........................................................................................................- 4 -(二)劣势 ........................................................................................................- 4 -(三)机会 ........................................................................................................- 4 -(四)威胁 ........................................................................................................- 5 -四、 营销策略及实施方案 .....................................................................................- 5 -(一)品牌策略 ................................................................................................- 5 -(二)具体方案 ................................................................................................- 5 -五、财务计划 ...........................................................................................................- 6 -(一)营销目标 ................................................................................................- 6 -(二)广告宣传及赛事宣传费用 ....................................................................- 6 -(三)赛事场地跟赛事期间费用 ....................................................................- 6 -(四)活动期间新产品研发和推广促销等费用 ............................................- 7 -(五)总计 ........................................................................................................- 7 -一、营销意义及策划目的一 公司简介红牛功能饮料源于泰国,至今已有 40 多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能,产品行销到 140 多个国家和地区,凭借着强劲的实力跟信誉, “红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在 2007 年,更是创下了全球销售 40 亿罐的成绩。 “红牛”于 1995 年入驻中国,开始了它在中国开疆扩土的行程。2010 年 3月 4 日,红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。(二)营销意义在 2010 年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后,亚运会与亚残运会接连开始之际, “红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销,在举办以“有能量,关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象,提升“红牛”的知名度和美誉度,并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵,即“关爱” 。(三)策划目的“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动,在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神,长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生,既可以弱化红牛体育饮料的形象,将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑” ,又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量,关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体,利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人,另一方面也增强品牌人性化,提升品牌好感度。二、营销状况分析(一)市场状况随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高,饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后,国内功能饮料市场新品不断。但相比矿泉水、果汁等饮料市场,国内功能饮料市场的整体放量不大,发展相对滞后,不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在 36元区间。(二)产品状况“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装(250ml) 、牛磺酸强化型(250ml)和浓郁型(180ml)三种,并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为 93.8,强化型为 53,浓郁型为 13.4。市价瓶装 4 元,罐装 6元。“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛,提神醒脑,补充体力。品牌定位聚焦能量和活力,所以“红牛”长期坚持运动营销,参与了诸多体育赛事,而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力,在中国市场表现一般。(三) 目标受众状况主要目标受众体力消耗者, 职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部, 学生目标受众生活形态“红牛”的目标受众应是个关注自身健康,喜欢尝新的群体,他们平时学习或工作压力较大,有做不完的工作,总感觉比较累,有“功能饮料有利健康”的倾向。目标受众购买功能性饮料考虑因素价格方面,功能饮料价格较为高昂,高于饮用水,茶饮料,果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。口味方面,功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。安全方面,功能性食品强调适应的人群与适宜的场合,只有在特定的场合,特定的人群饮用才是安全的。(四)竞争状况分析1. 现有竞争者从 2003 年开始,功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手,比如乐百氏的“脉动” ,力保健的“力保健”与“宝矿力”,雀巢的“e 能”等,这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮,且定价与“红牛”相比也比较低,同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模,还争得了“红牛”的部分消费者。2. 替代品威胁者之前,主要有竞争力的替代品是两乐(即百事可乐与可口可乐) ,之后又有“王老吉” 。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛,提神醒脑,补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。三、 SWOT 分析(一)优势“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中,拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性,或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。 (二)劣势1.产品价格相对其它饮料太高。2.产品线单一,自产品上市后包装等基本保持一成不变。3.过分强调功效。4.部分目标市场的缺失。5.品牌核心价值的丧失,消费者理解片面。6.长时间进行体育营销,运动饮料形象强势。(三)机会1.正因为忽略了部分中国现实消费群体,所以这正是一个巨大的市场空白(指初、高中生特别是即将中考高考的学生) 。2.当代初、高中生多为独生子女,受父母重视, “红牛”这一提神醒脑的功能性饮料必能广。3.泛受到学生及家长们欢迎。4.消费者多元化的饮料消费需求,特别是在运动饮料上,为“红牛”新产品开发提供了广阔 5.的市场空间。6.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。7.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。(四)威胁1.功能饮料始终处于产品导入阶段,没有迎来一个快速成长期。2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。3.品牌忠诚度低。4.食品安全成为关注焦点,而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。四、 营销策略及实施方案(一)品牌策略从 2003 年 4 月份开始, “红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力,为此开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者初、高中生延伸,在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传,弥补这一市场空白。(二)具体方案1. 在亚运会闭幕不久,亚残运会开办期间,着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量,关爱无限量”运动赛事,选拔“运动之星” ,并颁发相应荣誉证书和奖金,或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体,提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。2. 对目标市场,在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站” ,让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。3. 在运动赛事进行的同时,开办智力竞赛,或请当地中、高考状元做品牌代言人,开办“有能量,关爱无限量”中高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。五、财务计划(一)营销目标1. 通过这次的营销活动,要把红牛的市场份额由原来的 31提升至少 5 个百分点以上。2. 利润目标要同比增长 10以上。(二)广告宣传及赛事宣传费用1.目标市场地区点大概分东区、西区、南区三个点。在地方电视台,密集投放一个月的广告用于宣传“有能量,关爱无限量”的主题活动。广告制作时长 30 秒,于中午、晚上各播放两次。通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价12001210 均价为 2000 元,12301240 均价为 2200 元,19301940 均价为 4800元,20302040 均价为 5200 元。 媒体费用广告制作费,预计费用范围120130 万元2. 在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本,代言费。共需 6070 个灯箱,约 100 张海报。笔记本数量依具体情况而变,预计费用范围95100 万3.网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用,自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。预计费用范围145150 万(三)赛事场地跟赛事期间费用
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