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家电行业2019年7月淘宝数据跟踪与解读:空调销量增速回落至个位数,格局仍是关注重点-20190814-光大证券-27页.pdf

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证券研究报告 空调销量增速回落至个位数,格局仍是关注重点 家电行业2019 年 7月淘宝数据跟踪与解读 金星 执业证书编号 S0930518030003 甘骏 执业证书编号 S0930518030002 2019年 8月 14日 请务必参阅正文之后的重要声明 1、淘系线上家电品类 7月数据概览 2 请务必参阅正文之后的重要声明? 需求方面 7月高温天气较少叠加前期频繁且大力度的促销使得单月需求表现不佳,空调销量同比 5,增速环比回落。对于下半年,商品房竣工和销售的逻辑差依旧在,对于需求无需过于悲观。相比较需求,行业竞争格局仍为下半年的主要矛盾。 ? 格局方面 6月促销季后,龙头集中度普遍有一定环比回落,分品类看 1)空调 格力 67月适当降价效果显著,份额表现有小幅同比提升,但相较竞品,仍有降价空间。从旗舰店、网批、第三方渠道的拆分中看出,格力线上份额始终落后,主要源于线上产品价格竞争力较弱(与竞品价差大于线下),同时对线上渠道的重视和投入程度较低(产品投放较少)。 2)冰洗 线上中低端产品占比较高,美的各产品线均加大线上渠道的发力,所以在冰洗领域均积极促销并加大低价产品的投放力度,份额同比提升势头良好。作为冰洗领域的龙头,海尔在 19Q2也利用统帅品牌快速跟进,份额保持领先,且也取得了良好的同比提升。 3)厨电但与空调等成熟产品相比,厨电渠道间更大的价格差距反应了产品端差异化不足( 1000元以下油烟机产品销量占比达 50 ),生产壁垒不足,龙头定价较为宽松等问题。这也是使得线上龙头份额不仅无法提升甚至有一定波动下行的原因。 国投瑞银1、需求概览促销季后需求回落,空调销量增速降至 5 1.1、白电前期促销有一定透支,空调销量增速降至 5 1.2、厨电线上整体需求环比小幅提升,均价同比下滑 1.3、小家电电动牙刷 /破壁机翻倍增长,扫地机 /吸尘器消费分化 2、品牌跟踪格力仍有降价空间,冰洗龙头加大低端产品布局 2.1、空调格力价格仍有调整空间,份额落后在于对渠道的投入和产品价格 2.2、冰箱美的线上降价促销,均价同比回落 2.3、洗衣机低线布局增加,美的 /海尔份额继续稳步提升 2.4、油烟机 燃气灶千元以下产品占比过半,线上整体格局依旧偏紧 2.5、品牌旗舰店监控美的旗舰店放量 请务必参阅正文之后的重要声明 1、淘系线上家电品类单月需求 促销季后需求回落,空调销量增速降至 5 4 请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明 1、淘系线上家电品类单月需求促销后整体需求略显平淡 5 请务必参阅正文之后的重要声明淘宝 7月主要家电品类销售情况 数据来源淘数据 , 光大证券研究所 品类 销量(万台) 销量Y o Y 均价(元) 均价Y o Y 销售额(百万元) 销售额Y o Y空调 106 5 2543 3 2 6 8 9 . 9 8冰箱 72 10 1355 12 9 7 7 . 8 23洗衣机 60 24 1082 16 6 5 3 . 5 44油烟机 29 - 2 0 669 18 1 9 7 . 3 - 6 燃气灶 24 12 438 - 2 1 0 4 . 7 10消毒柜 11 - 1 9 563 - 3 6 2 . 6 - 2 2 烟灶消套餐 8 - 1 8 2812 13 2 3 7 . 2 - 8 热水器 51 - 1 1 829 13 4 2 4 . 4 1集成灶 4 6 4710 24 1 9 9 . 2 31洗碗机 2 57 3431 - 3 7 1 . 0 52嵌入式电蒸箱 0 . 2 - 8 5205 6 1 1 . 6 - 2 嵌入式电烤箱 0 . 5 4 3960 - 2 1 1 9 . 7 - 1 8 料理机 20 - 2 5 188 - 4 6 3 6 . 0 - 5 9 豆浆机 19 - 1 5 433 25 7 2 . 3 5破壁机 31 140 844 - 1 0 2 1 6 . 7 117榨汁机 229 193 120 - 1 1 4 1 8 . 0 161净水器 110 4 360 4 3 2 2 . 8 8电饭煲 133 - 1 187 7 2 1 9 . 7 6微波炉 23 3 474 2 7 5 . 1 5吸尘器 41 4 509 2 2 0 6 . 7 6空气净化 12 12 953 - 9 1 1 3 . 0 2干衣机 5 33 261 - 1 4 1 4 . 0 14擦窗机器人 0 - 3 6 1754 - 1 7 8 . 3 - 4 7 扫地机器人 18 9 1284 12 2 3 2 . 7 8电动牙刷 243 113 158 - 1 2 3 8 3 . 9 88电吹风 147 - 7 126 33 1 8 6 . 4 24剃须刀 247 8 118 12 2 9 1 . 2 22白电厨电小厨电生活电器请务必参阅正文之后的重要声明 空调单月销量同比增速回落至 5 7月淘宝平台空冰洗单月销量分别同比 5/10/24,单月增速表现出现较明显的回落 ( 6月空 /冰 /洗销量分别同比 33/25/32 ) 。 如何看待单月空调增速的回落天气 促销因素 。 考虑到 2018年 7月的低基数效应 , 预期中单月空调需求表现有望出现一定改善 , 但实际销量增速反而环比走弱 。 我们认为主要存在两点因素 。 1) 高温天气较少 7月高温天气较少对需求有拖累 , 参照奥维周度数据 , 月末由于天气转热 , 销量出现较为明显的反弹; 2) 促销带来一定的需求前置 虽然品牌商 “ 品牌日 ” , “ 清凉节 ” 等常态促销仍在 , 但前期 “ 五一 ” 、 “ 618” 连续较大力度的促销 , 使得需求前置 , 对 7月的零售有一定透支 。 1.1、淘系白电需求前期促销有一定透支,空调销量增速降至 5 6 请务必参阅正文之后的重要声明奥维周度空调销售额同比增速 资料来源奥维云网,光大证券研究所 淘宝平台空冰洗分季度销量同比增速 资料来源淘数据,光大证券研究所 -20-1001020304050607018Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 2019年 7月 空调 冰箱 洗衣机 -50-40-30-20-100102030407.1-7.7 7.8-7.14 7.15-7.21 7.22-7.28线上销售额 线下销售额 请务必参阅正文之后的重要声明 1.2、淘系厨电需求线上整体需求环比小幅提升,均价同比下滑 7 请务必参阅正文之后的重要声明线上销量增速小幅环比提升 由于中低端品牌的线上布局不断增加 , 淘宝等平台电商中 , 厨电销量增速表现高于京东苏宁等专业电商平台 。 从整体线上表现看 , 油烟机单月销量增速水平小幅环比上行 。 均价表现承压 线上单月均价继续同比下行 , 一方面来源于品牌商降价促销 , 另一方面源于中低端品牌的冲击效应显著 ( 尤其是淘宝平台 ) 。 油烟机线上均价走势 资料来源奥维云网,光大证券研究所 油烟机奥维采样销量同比增速 资料来源奥维云网,光大证券研究所 -40-20020406080100120140线上同比 平台电商同比(主要为淘宝) -20-15-10-5051015油烟机线上份额变动 ( 空心为同比减少 ) 资料来源奥维云网,光大证券研究所 02468101214161820方太 老板 华帝 美的 苏泊尔 方太 老板 华帝 美的 苏泊尔 平台电商 专业电商 19H1销量份额 同比 请务必参阅正文之后的重要声明 1.3、淘系小家电电动牙刷 /破壁机翻倍增长,扫地机 /吸尘器消费分化 8 请务必参阅正文之后的重要声明? 新品类中 , 电动牙刷 /破壁机继续快速增长态势 , 单月销量分别同比 113/140, 但销量快速增长的背后是产品价格段的稳步下移 , 均价继续两位数同比下降 。 ? 从销量走势看 , 吸尘器和扫地机之间的替代效应明显 , 增速呈现此消彼长的态势 。 7月吸尘器 /扫地机的销量分别同比 4/9。 但 2019整体看 , 吸尘器表现更好 , 基本维持 10左右同比增速 , 而扫地机器人表现相对较弱 。 这与两者所定位的客群和市场有一定关系 , 扫地机的 2000元以上产品销量占比不断提升 , 整体 ASP走势更强;而吸尘器主销产品的价格段仍集中在 100元 400元 , 线上主打中低端需求 。 破壁机 /电动牙刷淘宝 ASP波动下行 ( 元 ) 资料来源淘数据,光大证券研究所 淘宝扫地机器人销量份额走势 资料来源淘数据,光大证券研究所 -30-20-100102030405060-15-10-505101520吸尘器 扫地机(右) 1401501601701801902002102202302408008509009501,0001,0501,1001,150破壁机 电动牙刷(右) 请务必参阅正文之后的重要声明 淘系家电品牌跟踪 格力仍有降价空间,冰洗龙头加大低端产品布局 9 请务必参阅正文之后的重要声明2.1、空调 格力价格仍有调整空间,份额落后在于对渠道的投入和产品价格 2.2、冰箱 美的线上降价促销,均价同比回落 2.3、洗衣机 低线布局增加,美的 /海尔份额继续稳步提升 2.4、油烟机 燃气灶千元以下产品占比过半,线上整体格局依旧偏紧 2.5、品牌旗舰店监控美的旗舰店放量 请务必参阅正文之后的重要声明 3.1.1、空调格力价格仍有调整空间,线上 “失地”有所收复( 1) 10 ? 价格策略未有显著调整,格力美的产品价差仍高于常态。 从单月的价格走势来看, 7月未有大规模的平台促销活动,主要品牌商的热销产品价格未有明显调整,格力与美的之间的产品价差较前期高点有一定缩小,但整体价差仍高于 19年之前常态水平。 ? 品牌格局 美的 /奥克斯 /格力单月销量份额分别为 24/19/13,格力得益于份额压力下的适当促销,虽然份额仍落后竞品,但 67月份额均表现出一定的同比改善。奥克斯虽然依旧有较高份额,但在美的的竞争压力下,表现同比承压。 主要品牌空调销量份额同比变动 ( 淘宝平台 ) 资料来源淘数据,光大证券研究所 格力美的热销 1.5匹挂机产品价差 ( 元 ) 资料来源淘数据,光大证券研究所 -15-10-50510152019-1 2019-2 2019-3 2019-4 2019-5 2019-6 2019-7奥克斯 美的 格力 01002003004005006004005006007008009001000变频三级 变频一级 定频三级(右)
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