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家用电器行业:空调新冷年开盘顺利推进-20190811-广发证券-19页.pdf

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识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 19 [Table_Page] 投资策略周报 |家用电器 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 空调新 冷年开盘顺利推进 [Table_Summary] ? 投资建议 空调新冷年开盘顺利推进,基于业绩确定性 推荐配置龙头 8 月 伊始 ,各区域陆续进入 空调 新冷年开盘,综合来看,虽然外部环境压力仍存,但 龙头 渠道库存 仍 在可控范围内,各地区冷年开盘 目前来看 均较为顺利 将 使 龙头 未来的收入、业绩表现更具稳定性。总的来看,家电行业需求端确有承压,但好于年初悲观预期。竞争格局上,龙头的市场地位依旧稳定,定价策略上具备灵活空间,而减税、原材料价格下行、汇率贬值将为业绩端带来利好。 当下 中美关系 反复使得 市场 风险偏好下行, 业绩确定性的价值凸显。 因此, 从短期业绩确定性及长期竞争力角度,我们建议继续配置长期竞争力显著的白马龙头 美的集团、格力电器、海尔智家 。同时建议关注受益于消费升级的小家电龙头 九阳股份、苏泊尔 。 ? 一周行情回顾( 2019.08.05-2019.08.09) 沪深 300 指数 本周 下跌 3.0,本周 家电板块 表现弱于大盘 ,申万家电指数 下跌 4.7,其中白电指数 下跌 4.6,视听器材指数 下跌 7.1。 ? 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04) 白电厨电主要品类线上线下数据 空调 线下销量 YoY-14.5(环比 -18.6pct),线上销量 YoY17.1(环比 -23.0pct)。 冰箱 线下销量 YoY-3.5(环比 16.6pct),线上销量 YoY24.2(环比 5.9pct)。 洗衣机 线下销量 YoY-9.7(环比 15.0pct),线上销量 YoY27.4(环比 16.3pct)。 油烟机 线下销量 YoY-2.1(环比 21.7pct),线上销量 YoY17.3(环比 -7.4pct)。 ? 本周行业要闻 行业动态 ? “零冷水”再掀波浪,下一个“点”在哪 据奥维云网( AVC)监测数据显示, 19 年 1-6 月份燃气热水器线上零冷水产品的零售额渗透率为 7.8,同比 18 年上半年占比提高了 5.5,而在线下渗透率则高达 22.8,同比提高 13.1。 ? 后存量时代,冰洗市场该何去何从 2019 年上半年,冰箱市场零售规模分别为 1637 万台、 455 亿元,同比增长率分别为 1.3、 -2.3;洗衣机市场零售规模分别为 1762 万台、334 亿元,同比增长率分别为 -2.5、 -3.9。 ? 荣耀“智慧屏”首秀鸿蒙生态起航 智能交互创新或激活产业活力 这款 55 寸的类智能电视产品承载着华为终端和鸿蒙系统生态建设者的重任,也承载着激活智能电视市场热度的期 望。 ? “马力”不足的上半年小家电市场 根据奥维云网 AVC推总数据显示,上半年小家电 煲、磁、压、豆、料、榨、水 零售额规模为 288.8 亿元,同比增长 2.7。 ? 本周重点报告回顾 ? 家电海外专题( 10)东南亚市场冰洗普及进行时,家电市场成长可期 ? 汇率跟踪 本周人民币兑美元汇率 贬 值 。 ? 原材料价格 本周冷轧板卷价格持平,铜、铝、原油下降。 ? 面板价格 截至 2019 年 7 月,面板价格连续 2 个月下降。 ? 风险提示 原材料价格大幅上涨;汇率大幅波动;行业需求趋弱;市场竞争环境恶化。 [Table_Gr ade] 行业评级 持有 前次评级 持有 报告日期 2019-08-11 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师 曾婵 SAC 执证号 S0260517050002 SFC CE No. BNV293 0755-82771936 zengchangf.com.cn 分析师 袁雨辰 SAC 执证号 S0260517110001 SFC CE No. BNV055 021-60750604 yuanyuchengf.com.cn 分析师 王朝宁 SAC 执证号 S0260518100001 021-60750604 wangchaoninggf.com.cn 请注意,王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人,不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究 家用电器行业 家电海外专题( 10)东南亚市场冰洗普及进行时,家电市场成长可期 2019-08-04 家用电器行业 中央空调市场折射上半年家电全行业表现,推荐龙头 2019-08-04 联系人 黄涛 0755-82771936 szhuangtaogf.com.cn 联系人 -17-7313233308/18 10/18 12/18 02/19 04/19 06/19家用电器 沪深 300识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS元 PEx EV/EBITDAx ROE 收盘价 报告日期 (元 /股) 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美的集团 000333.SZ 人民币 51.22 2019/4/30 买入 64.79 3.41 3.81 15.02 13.45 11.15 9.26 23.23 22.95 格力电器 000651.SZ 人民币 49.94 2019/4/30 买入 61.22 4.71 5.27 10.60 9.47 5.35 4.35 26.03 24.80 海尔智家 600690.SH 人民币 15.19 2019/4/30 买入 19.35 1.29 1.44 11.80 10.56 5.78 4.04 17.50 16.36 苏泊尔 002032.SZ 人民币 68.98 2019/7/23 买入 78.40 2.35 2.70 29.40 25.57 22.77 19.77 27.02 26.08 九阳股份 002242.SZ 人民币 20.00 2019/4/27 买入 27.25 1.09 1.25 18.33 16.05 17.06 14.97 21.22 23.31 数据来源 Wind、广发证券发展研究中心 备注表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器目录索引 投资建议空调新冷年开盘顺利推进,基于业 绩确定性超配龙头 ..................................... 5 一周行情回顾( 2019.08.05-2019.08.09) ......................................................................... 7 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04)行业主要品类线上线下单周及累计数据回顾 .............. 7 行业回顾 ............................................................................................................................. 9 本周新闻动态 “零冷水 ”再掀波浪,下一个 “点 ”在 哪;后存量时代,冰洗市场该何去何从;荣耀 “智慧屏 ”首秀鸿蒙生态起航 智能交互创新或激活产业活力; “马力 ”不足的上半年小家电市场 ............................................................................................... 9 原材料价格变动跟踪 ................................................................................................. 15 汇率跟踪 ................................................................................................................... 16 本周重点报告回顾 ............................................................................................................. 16 家电海外专题( 10)东南亚市场冰洗普及进行时,家电市场成长可期 .............. 16 风险提示 ........................................................................................................................... 17 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器图表索引 图 1本周家电板块表现弱于沪深 300 ................................................................... 7 图 2 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04)单周销量同比数据线上表现强势 ...... 7 图 3 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04)单周线上线下均价 ................................ 8 图 4 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04)单周线上线下均价同比空调线下均价降幅显著 ..................................................................................................................... 8 图 5 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04)累计销量同比数据线上表现强势 .. 8 图 6 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04)累计线上线下均价 ........................... 8 图 7 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04) 累计线上线下均价同比冰洗线下均价稳步提升 .................................................................................................................. 8 图 8白电主要原材料价格一览本周冷轧板卷价 格持平,铜、铝、原油下降 .. 15 图 9面板价格截至 2019 年 7 月,面板价格已下降至历史低位 ..................... 15 图 10汇率跟踪本周人民币兑美元汇率贬值 ................................................... 16 表 1覆盖公司盈利预测及估值 ............................................................................. 5 表 2 本周家电指数跑输市场 1.7 个百分点 ............................................................ 7 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器投资建议 空调新冷年开盘顺利推进,基于业绩确定性推荐配置龙头 8月以来,各 区域 陆续进入 空调 新冷年开盘 , 以 格力电器 上海、珠海、北京、江苏等区域 渠道情况 为例 ,新冷年开盘呈现以下特征( 1) 2019冷年 ( 2018.8.1-2019.7.31) 在 2018冷年 高基数 、 高目标、 部分区域 凉夏、地产景气度下行、 消费需求较为羸弱 这种 相对较差的外部环境影响下, 多数区域未完成 销售 目标 , 但仍有少数区域顺利完成;( 2) 新冷年目标 同比 2019冷年实际完成任务仍为 增长 , 开盘政策端更为积极,例如单机降价、推出更多 折扣力度更大的 特价机型、更多的促销活动以及给予渠道更多的返利支持 以鼓励积极性 等; ( 3)渠道库存压力尚可( 约在 2个月 -3个月左右),相比 2018冷年结束时确实 有所提升,但远未达到 2015年的 高压 状态 。 虽然外部环境压力仍存, 但 空调 渠道库存在可控范围内, 各地区冷年开盘均较为顺利 将 使得 龙头 未来 的 收入、 业绩 表现更具 稳定性 。总的来看, 2019年以来 家电行业需求端确有承压,但好于年初悲观预期 。 竞争格局上,龙头的市场地位依旧 稳固 , 定价策略上具备灵活 调整 空间 , 而 减税、原材料价格下行、汇率贬值将为业绩端带来利好。 当下中美关系反复使得市场风险偏好下行,业绩确定性的价值 再度 凸显。 因此,从短期业绩确定性及长期竞争力角度,我们建议继续配置长期竞争力显著的白马龙头 美的集团、格力电器、海尔智家 。 同时建议关注受益于消费升级的小家电龙头 九阳股份、苏泊尔 。 表 1覆盖公司盈利预测及估值 公司代码 公司简称 评级 股价 2019/08/09 货币 EPS 净利润增速 PE 18A 19E 20E 18A 19E 20E 19E 20E 000333.SZ 美的集团 买入 51.22 人民币 3.04 3.41 3.81 17 11 12 15.0 13.5 000651.SZ 格力电器 买入 49.94 人民币 4.36 4.71 5.27 17 8 12 10.6 9.5 600690.SH 海尔智家 买入 15.19 人民币 1.17 1.29 1.44 8 10 12 11.8 10.6 002032.SZ 苏泊尔 买入 68.98 人民币 2.03 2.35 2.70 26 15 15 29.4 25.6 002242.SZ 九阳股份 买入 20.00 人民币 0.98 1.09 1.25 9 11 14 18.3 16.1 603868.SH 飞科电器 买入 35.94 人民币 1.94 2.12 2.36 1 9 11 17.0 15.2 000921.SZ 海信家电 增持 10.07 人民币 1.01 1.15 1.27 -32 14 10 8.7 7.9 00921.HK 海信家电 增持 7.70 港币 1.15 1.31 1.44 -32 14 10 5.9 5.4 002705.SZ 新宝股份 增持 9.77 人民币 0.62 0.77 0.88 23 22 14 12.7 11.1 002677.SZ 浙江美大 增持 12.59 人民币 0.58 0.69 0.80 24 18 15 18.2 15.8 603579.SH 荣泰健康 增持 25.19 人民币 1.78 1.86 2.08 15 4 12 13.6 12.1 603355.SH 莱克电气 增持 19.08 人民币 1.05 1.22 1.36 16 16 11 15.6 14.0 002508.SZ 老板电器 增持 23.23 人民币 1.55 1.68 1.90 1 8 13 13.8 12.2 600060.SH 海信电器 增持 7.68 人民币 0.30 0.31 0.35 -59 5 10 24.4 22.1 002615.SZ 哈尔斯 增持 5.68 人民币 0.24 0.31 0.37 -10 28 18 18.3 15.5 002050.SZ 三花智控 买入 10.35 人民币 0.61 0.67 0.76 5 10 14 15.5 13.5 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器002429.SZ 兆驰股份 增持 2.66 人民币 0.10 0.12 0.13 -26 17 15 23.1 20.0 603515.SH 欧普照明 增持 28.13 人民币 1.19 1.44 1.74 32 21 21 19.6 16.2 002035.SZ 华帝股份 增持 9.56 人民币 0.77 0.89 1.04 33 16 16 10.7 9.2 002403.SZ 爱仕达 增持 7.79 人民币 0.42 0.47 0.53 -14 10 13 16.7 14.7 603486.SH 科沃斯 增持 24.60 人民币 1.21 1.42 1.72 29 18 21 17.3 14.3 002543.SZ 万和电气 增持 9.06 人民币 0.85 1.00 1.14 18 17 13 9.0 8.0 数据来源 Wind,广发证券发展研究中心 注海信家电 H股 EPS由人民币转换成港币所得,港币兑人民币汇率取 2019.08.09收盘价 1港币 0.8990人民币。 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器一周行情回顾( 2019.08.05-2019.08.09) 图 1本周家电 板块 表现 弱于 沪深 300 表 2 本周家电指 数跑输市场 1.7个百分点 本周涨跌幅 本周跑赢市场(百分点) 8 月以来涨跌幅 沪深 300 -3.0 -5.3 家用电器 -4.7 -1.7 -7.9 视听器材(申万) -7.1 -4.1 -9.9 白色家电(申万) -4.6 -1.6 -7.8 数据来源 Wind,广发证券发展研究中心 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04) 行业主要品类线上线下单周及累计数据回顾 图 2 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04) 单周销量同比数据 线上表现强势 数据来源奥维云网,广发证券发展研究中心 -14.5-3.5-9.7-2.117.124.227.417.3-20.0-15.0-10.0-5.00.05.010.015.020.025.030.0空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下销量 YoY 线上销量 YoY数据来源 Wind,广发证券发展研究中心 -10-5058月以来涨跌幅 本周涨跌幅识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器图 3 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04) 单周线上线下均价 图 4 2019W31( 2019.7.29-2019.8.04) 单周线上线下均价同比 空调线下均价降幅显著 数据来源 奥维云网, 广发证券发展研究中心 数据来源 奥维云网, 广发证券发展研究中心 图 5 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04)累计销量同比数据线上 表现强势 数据来源奥维云网,广发证券发展研究中心 图 6 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04) 累计线上线下均价 图 7 2019W1-W31( 2019.1.1-2019.8.04) 累计线上线下均价同比 冰洗线下均价稳步提升 数据来源 奥维云网, 广发证券发展研究中心 数据来源 奥维云网, 广发证券发展研究中心 3400 3549 2647 2929 2743 1754 1380 1240 05001000150020002500300035004000空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下均价(元) 线上均价(元)-10.81.84.5-6.3-1.3-2.9-4.6-9.9-12.0-10.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.04.06.0空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下均价 YoY 线上均价 YoY-11.7 -11.0-8.5 -9.318.0 18.922.711.2-15.0-10.0-5.00.05.010.015.020.025.0空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下销量 YoY 线上销量 YoY3711 4277 3027 3231 2869 1904 1477 1277 050010001500200025003000350040004500空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下均价(元) 线上均价(元)-2.03.85.0-4.9-3.3-6.7-4.7-6.1-8.0-6.0-4.0-2.00.02.04.06.0空调 冰箱 洗衣机 油烟机线下均价 YoY 线上均价 YoY识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器行业回顾 本周 新闻 动态 “零冷水”再掀波浪,下一个“点”在哪 ; 后存量时代,冰洗市场该何去何从 ; 荣耀“智慧屏”首秀鸿蒙生态起航 智能交互创新或激活产业活力 ; “马力 ”不足的上半年小家电市场 ? “零冷水”再掀波浪,下一个“点”在哪 燃气热水器论技术层面,一直以来都几乎处于相对稳定成熟的水平,各大企业只要可以满足热水器能够稳定“热水”的要求,就能达到消费者需求,故此,因技术迭代而产生的消费刺激几乎很难出现。 那就真的没有技术上还未突破的点么其实是有的。在很多较早安装燃气热水器的消费者家庭,如果洗手间和厨房的距离稍微远一点,就经常会出现一个让人头痛的问题在洗澡的时候打开水龙头会出很久的冷水才可以放出热水,而整个过程水温忽冷忽热,并且在关掉水龙头之后再重启的话,又会出现冷水。虽然是一个感觉很让人抓狂的小细节,其实也是燃气热水器待解决的一个技术痛点。 而针对“提前放冷水”这个问题,其实在 2017年开始,各个燃气热水器企业就已经注意到并开始进行技术攻克,并研制出了“零冷水”热水器,就是针对性解决热水器因安装距离远而 导致的开水浪费一大段凉水问题以及中途关水再开有凉水的问题。而一般通过两种方式进行安装, 一种是针对未装修新房,进行提前铺设回水管的方式,再配套零冷水热水器;另一种是针对已装修的房子,铺设管道相对复杂且时间及经济成本相对较高,故在用水远端安装单向阀,同时配套零冷水热水器的方式。 在技术及产品成熟稳定后,进行的推广层面线上和线下差异性较大 。据奥维云网( AVC)监测数据显示, 19年 1-6月份燃气热水器线上零冷水产品的零售额渗透率为 7.8,同比 18年上半年占比提高了 5.5,而在线下渗透率则高达 22.8,同比提高 13.1。 这主要一部分原因需要归功于线下导购员的引导式购物,会有对“零冷水”产品的着重推广,而线上的选择和宣传则引导性没线下直接。 在产品价位上也出现了明显的下调 。相对于 18年上半年, 零冷水产品无论线上还是线下,价位段在 6K以上都占据了几乎全部份额的状况相比 , 19年上半年可谓是“零冷水平民化”的一个纪念性阶段。 线上和线下价位段明显聚集到了 3.5-4K的价位段,而线上比线下多出来的另一个占比较多的价位段则是 2.5K以下 ,但 6K以上的产品也占据了相对的较多的份额。可以看出, 零冷水燃气热水器产品已经成功在线上呈现“高 -中 -低”的正常价位段分布,而在线下也出现了“中 -高”的产品分布模式。 在产品规格上面, 16L的产品占据主要市场份额 。据奥维云网( AVC)监测数据显示, 19年 1-6月份,线上 16L零冷水产品占比为 80.2, 20L及 12L产品份额明显降低,线下 16L零冷水产品占比为 66.1,同时 14L产品占比也在上升,而 20L、24L、 12L产品份额明显下降 。出现此现象的原因,就在于 16L产品大幅降价普及 ,直接抢占 12L市场份额,而产品升数和价位段也因此出现了互补现象,大升数产品蚕食掉同等价位段小升数的市场份额,而相对于家庭单位来说, 16L产品的出水量识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 19 [Table_PageText] 投资策略周报 |家用电器几乎可以满足日常需求。 (新闻来源 奥维云网 ) ? 后存量时代,冰洗市场该何去何从 2019年已过半,如果用一句诗来形容今年上半年的冰洗市场,“风萧萧兮易水寒,壮士一去不复返”这句诗在也不为过了。 2019年上半年,冰洗市场继续承压,在受外部环境宏观经济低迷、房地产增速持续下降以及内部环境农村和城镇百户拥有量双高的情况下,市场增长低迷、需求不旺盛已成常态。 中怡康时代推总数据显示, 2019年上半年,冰箱市场零售规模分别为 1637万台、 455亿元,同比增长率分别为 1.3、 -2.3;洗衣机市场零售规模分别为 1762万台、 334亿元,同比增长率分别为 -2.5、 -3.9。其中冰箱市场(零售额) 1月、 5月以及 6月受节假日以及促销影响,呈现微弱正增长趋势,其余月份均都呈现负增长。洗衣机市场 3月、 5月以及 6月,呈现微弱正增长趋势,其余月份均都呈现负增长。 冰箱和洗衣机从增量市场进入存量市场的时间已久。根据此前国家统计局公布的数据,截止至 2017年, 冰箱和洗衣机全国居民平均每百户拥有量均都已突破 90台,其中冰箱全国居民平均每百户拥有量为 95.3台,细分到农村和城镇平均每百户拥有量分别为 91.7台、 98台;洗衣机全国居民平均每百户拥有量为 91.7台,细分到农村和城镇平均每百户拥有量分别为 86.3台、 95.7台 。这是一个多么可观但是令家电企业人望而生畏的数字未来冰洗市场的需求主要来自替换,但是这替换的过程不会集中爆发,只会是缓慢释放,未来的冰洗市场可能会长期存在不乐观的现象。对于这种后存量时代以及不乐观的现象,我们如何抓住先机,变被动为主动呢 紧跟冰洗市场现有发展趋势特点,抓住产品升级的最后一波红利 冰箱方面,产品升级最显著的特点就是产品结构的升级,目前处在产品结构升级的下半场。冰箱自 2013、 2014年逐渐实行产品升级以来,已经走过了五六个年头。中怡康时代线下月度监测数据显示, 2019年上半年,多门冰箱零售量、额市场占有率分别为 31.5、 48.9,已取得零售量、额占有率双料第一。对比此前多门冰箱快速的发展历史而言,从 2018年开始,多门冰箱处在降速的车道,处在结构升级的下半场。洗衣机方面,产品升级最显著的特点就是容量的升级。洗衣机自2015、 2016年逐渐实行容量升级以来,成长速度之快。根据中怡康 线下月度监测数据, 2017、 2018、 2019年 10KG洗衣机零售额份额分别为 17.1、 34.0、45.3,每一次升级其零售额份额都实现一次巨大的飞跃。 紧追用户需求,以用户为中心 “客户就是上帝”,这句话被称作销售之中的“生存法则”在合适不过了。但是,又有多少企业能够读懂客户呢其实,这样的企业很少。说白了,其实就是他们并没有真正理解何为“以用户为中心”。以用户为导向,就是以市场为导向。抓住了用户,就占据了市场,顺应了用户,就适应了市场,发展了用户,就开拓了市场。其实,企业在推出任何产品的时候,都在 努力满足用户的需求。比如冰箱方面,这款冰箱能否解决食材 长时间保鲜需求 ;洗衣机方面,这款洗衣机能否解决 衣服彻底洗干净但是不伤衣服的需求等 ,这些都是紧追用户需求,以用户为中心的表
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