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本科生毕业论文华为手机的营销策略分析 学 院 管理经济学院 专 业 电 子 商 务 2015 年 5 月1目 录一、绪论 5 (一)市场营销理论综述5(二)研究的目的6二、我国手机行业宏观环境分析7(一)政治法律环境7(二)社会环境环境8(三)经济因素 8(四)科技环境9三、华为手机微观环境分析9(一)华为手机目标市场选择9(一)市场定位9(二)市场细分10(二)华为手机的竞争环境分析10(一)主要竞争对手分析10(二)华为手机的 SWOT 分析11三、根据 4P 营销策略提出建议162(一)产品 16(二)价格 17(三)渠道 17(四促销 18五、总结19 六、参考文献 20华为手机的营销策略分析一、绪论(一)市场营销理论综述市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本,到十九世纪末,资本更加集中,生产规摸急剧扩大,市场的扩张速度低于产品的增长,企业在市场上竞争日趋激烈 [1]。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要,基本上是卖方市场,公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念,以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变,消费者与社会的地位逐[1] 李洪运 .长沙市政府营销存在的问题及对策研究[D]. 湖南大学,2012.3渐增强,可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现,企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。在本文中主要运用 PEST 分析法、SWOT 分析法、市场细分与市场定位、4P营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。1、PEST 分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会环境(Social)与技术环境(Technological)四种因素的一种模型 [2]。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法 。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件,主要是影响社会购买力的各种因素 [3]。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的影响。2、SWOT 分析法是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势,外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论 [4]。3、市场细分是根据不同的消费者需求,将整体市场划分为由许多消费者需求大致相同的消费者群体组成的子目标群 [5]。市场定位是使企业产品其在目标客户心中占有一个特殊的地位。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的认知与评价找出自身优势。然后看清对手的定位策略确定消费者偏好,选择自己要进入的位置制定针对性的措施。4、4P 营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素,价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者 [6]。[2] 互动百科 .PEST 分析[M] http//www.baike.com/wiki/PEST.[3] 闵春新 .市场营销审计的评价体系研究[D].沈阳工业大学,2007.[4] 杨玲玲 .企业成长期战略选择研究[D].河南大学,2009.[5] 杨轶蓓 .科勒公司(中国)营销策略研究[D],复旦大学,2007.[6] 李巍.考虑品牌竞争力的家具流通渠道选择研究[D].西南交通大学,2013.4(二)本文研究的目的本文的目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析。对其在手机方面取得的成功经验进行概括,为其它手机企业提供参考。同时找出它还存在的不足为其提供建议,希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。华为同国内外著名手机品牌企业相比,进入手机行业的时间不早,但是依靠华为强大的品牌影响力以及与运营商良好的合作关系,过硬的质量,稳定的性能,在进入这个市场的较短时间内取得了不错的成绩。华为的成功有多方面的因素,一个重要的原因是坚持技术研发与市场营销相结合,在自己深厚的技术积累的前提下根据消费者偏好有针对性的推出新产品。当然也存在很多问题比如首先产品外形设计随波逐流缺乏自己的特色,没有合理把握硬件和软件的结合。其次过度依靠运营商渠道,新型渠道发展不足。最后对网络营销运用不足。二、我国手机行业宏观环境分析任何一个企业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响 [7]。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。本文通过 PEST 分析法进行宏观市场环境分析。(一)政治法律环境我国政府高度重视信息产业的发展在十一五、十二五规划中以及新近提出的中国制造 2025计划中都要求要求相关部门出台税收、投融资、体制改革等扶持政策,鼓励企业创新,加强社会资本进入。以加快工业转型顺应数字化网络化智能化的发展趋势。十八届四中全会、新近召开的人民代表大会上都郑重提出了依法治国的方略重点政府加快简政放权,企业减负等措施的实行对企业的经营有多方面的影响。习李二人当政后加大知识产权法关于专利权的落实力度。如未经专利人许可,实施其专利即侵犯其专利权。引起纠纷专利管理部门确认的当事人若不改正法院有权强制执行。运用反垄断法的相关条款对滥用市场支配地位的,由反垄断执法机构责令停止违法行为,没收违法所得,并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款 [8]。比如国家发改委发起的高通反垄断案[7] 杨璐璐 .市场营销环境与消费者需求分析[J].科教导刊- 电子版(中旬),2013.5对国内手机行业影响很大。不仅迫使其交了巨额罚款还让其取消了“免费反向许可”。“免费反向许可”的取消对华为,中兴这样在手机专利方面有大量的专利积累与较强研发实力的企业很有好处。对于小米这样本身专利薄弱只是一个组装工厂的企业,失去高通的专利保护伞后果不想可知。二、社会环境因素 表 2-1 2013-2014 年我国人口结构图数据来源于国家统计局上图是我国人口结构图,从图表中的数据可以看出 我国 1660 岁劳动人口减少了 371 万,60 岁以上老年人口增加了 1852 万人,2014 年老年人口达到了 21242 万人。这表明我国正在加速从成年性社会走向老龄化社会,老年人市场扩展迅速。城镇人口比 2013 年增加了 1805 万人,农村人口减少了 1095 万人,城市化率达到了 54.77[9]。可以看出我国城市化进程已进入加速阶段。农村人口虽在快速减少,但是 2014 年农村常驻人口仍有 61866 万人。女性人口达到了[8] 刘大鹏 .垄断协议规制中法律责任制度的缺失及其完善[J].西安文理学院学报(社会科学版 ,2013.[9] 2014 年现在中国城镇化人口的比例是多少, http//zhidao.baidu.com/question/17735623720270472.2014 年 2013 年 两者比较总人口 136782 万 136072 万 710 万男性 70079 万 68685 万 1394女性 66703 万 66384 万 3191660 周岁 91583 万 91954 万 371 万60 岁以上 21242 万 19390 万 1852 万城镇常住人口 74916 万 73111 万 1805 万农村常住人口 61866 万 62961 万 1095 万666703 万比上年增长 319 万。表明农村市场与女性市场容量很大且还在不断增长。现在主流手机企业特别重视年轻消费者,对于农村市场,老年市场和女性市场重视不够。华为可以针对这些市场推出相应产品,会有不错的效果。(三)经济环境 由下表可知,中国目前处在转型升级的关键阶段,经济增长回归新常态。虽然受地方债务,产能过剩,房地产疲软等因素的影响,但是 2014 年仍然实现了 7.4%的经济增长。可支配收入实际增长 8.0。农村人均可支配收入增速高于城镇居民表明贫富差距减小。农村居民人均支出的增速快于农村居民支出,这表明农村消费市场还在不断扩大消费,收入的增速也快于经济增速。总的来说好方面更多人均储蓄达到三万元表明潜在消费量巨大。居民收入的提高必然推动消费水平的提高,手机的更新换代会加快,这为我国手机产业的升级转型提供了很好的机遇 。表 2-2 2013-2014 年我国居民收入情况统计2013 年 2014 年 增长率城镇居民可支配收入 26462 28844 9.0农村居民可支配收入 9427 10489 11.2城镇居民人均支出 18023 20694 14农村居民人均支出 5453 6354 16居民人均储蓄 28942 31836 10资料来源于国家统计局 (四)科技环境当前世界科技发展越来越快,新科技产品不断出现。移动互联网的发展使得人们可以通过网络商城购买产品通过第三方完成支付。互联网与传统行业的融合趋势越来越明显。“互联网”正极大的改变了人们的生活方式,也改变传统分销模式,冲击传统工商业模式。新技术新产品的出现亦可创造竞争优势。可穿戴设备的出现满足了消费者对接入互联网的要求,消费者期待可以通过网络在任意时间、任意地点、任意状态做任意事情,对电子产品的依赖性大大提升,而谷歌眼镜,苹果手表成为引爆可穿戴设备市场的导火线。据 IDC 的数据显示 2015 年可穿戴设备的出货量7将达到 4570 万单位,较 2014 年的 1960 万大增 133.4。预计到 2019 年,该类设备的总出货量将高达 1.261 亿单位,五年的年均复合增长率(CAGR)为45.1[10]。这个速度超出大家的想象,未来如果这两种类型的产品发展顺利将彻底吞噬手机行业或者说是取代与融合。一个有远见的手机企业对可穿戴设备都不会无动于衷,而应该加强这方面的技术研发。三、华为手机微观环境分析(一)华为手机目标市场选择华为手机采取的是差异化策略,用不同的产品服务不同的细分市场。高质量是智能手机的基础,特别对于四十岁以上的消费者来说质量相比性能更重要,在质量过硬的前提下才关注性价比。华为针对这一利基市场推出荣耀系列手机。对于年龄二十岁到四十岁之间的消费者偏爱功能多样、技术先进、外形绚丽、大厂名牌、敢于消费最求潮流的消费习惯,华为对应推出 P 系列智能手机。1、市场定位。企业的市场细分与市场地位是制定企业营销策略的前提[11]。市场地位的目的是要显示出产品的特殊性。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的认知与评价找出自身优势。然后看清对手的定位策略确定消费者偏好,选择自己要进入的位置制定针对性的措施。华为的定位策略是瞄准低端市场和高端市场。华为通过广泛的调研了解到消费者明显偏爱苹果的先进技术与三星的大屏幕,小米的高性价比。现在它主要运作 2 个手机子品牌荣耀系列和 P 系列,荣耀系列定位在一千元到两千元,可以明显看出荣耀系列主要与小米竞争。P 系列定位在四千到五千元之间主打高端市场。这显示华为自信自己做手机的实力,要与市场上的领导者进行激烈的正面竞争想以取代它们的市场地位为目标。这种策略与它一贯强调自主创新,公司的狼性文化相一致。虽然风险很大,可是成功后收益也很高。也正是这种自立不畏强敌的风格,华为才取得了今天的成果。[10] IDC 预计 2015 年可穿戴设备出货量将达到 4570 万http//www.cctime.com/html/2015-4-10/2015410005949...[11] 宋海宁 .对市场细分在企业营销中地位的几点认识[J].兰州学刊,2004.82、市场细分。通过市场细分企业可以仔细进行进行细分市场之间的比较,避免把过多的资源集中到某一个竞争严重过剩的小市场。可以选择一些潜力巨大又符合企业资源范围的理想顾客当做主攻目标,有选择的开展营销活动,以达到营销费用的效用最大化。我国手机市场用户消费水平参差不齐,市场需求变化极快,一个公司不可能满足所有消费者的需求。华为通过有效的市场细分发掘那些尚未开发或竞争较小上升空间很大的细分市场,设计出有特色的产品这样更容易在众多竞争者中脱颖而出。我们通常利用收入水平、区域、等来进行市场细分。3、华为手机市场细分的依据。 收入水平在中国月收入七千元以上的消费者可称为高端收入人群,目前高端市场大部分已被美韩厂商控制竞争较小。进入容易获得消费者的认可很难.华为的战略目标是在站稳智能手机市场的低端市场同时坚定地向高端迈进。华为之前就引进 FHG 产品质量管理体系,这为华为手机的质量提供保障,在软件系统方面基于安卓系统开发出 EMOTION UI系统,更适应中国人的使用习惯,提升消费者对其手机性能的认可。区域根据居住区域不同可以分为城镇消费者,农村消费者。城镇消费者收入水平相对较高对工作方面的手机功能要求高,个人文化素质高对新文化手机操作接受能力强。农村消费者则对于手机价格,手机质量有更高的要求不过与要求手机性能,能打电话就行。针对上述两种特殊的消费者群体华为应推出有侧重点的手机产品。(二)华为手机的竞争环境分析1、主要竞争对手分析。本文选取的竞争对手是苹果、小米主要透过 2014年销售额、利润率、市场占有率三个方面进行比较。苹果是国际手机行业的老大,技术实力最强。虽然没有占据国内最大的市场份额,却有最高的利润额。苹果 3 的出现开创了智能机时代,将市场上无数的功能机扫进历史的尘埃。诺基亚手机因此灭亡被微软收购。苹果一直在引领着手机行业发展的潮流如IPAD、Apple Watch 每一件新产品的推出都会给整个行业带来改变。小米公司是中国手机行业中发展最快的公司,它成立于 2010 年 4 月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司 [12]。小米公司首创了互联网手机的发展模式。[12] 孟莉 .基于商业生态理论的小米手机发展策略研究[D].天津大学,2013.9消费者参与产品的设计与改进这是它给整个行业带来的最大改变,毫无疑问小米是中国当下运用互联网思维最成功的公司。从下表可以看出苹果处于最有利地位销售额最多利润率最高,销售额最多,是市场领导者。随着苹果 6 的发布,它在中国市场的占有率也在急速上升无人可挡。小米市场 2014 年占有率最高但是销售额与利润率最低,这是由于它依靠低价策略,主打性价比。它在手机生产,设计上是中国模仿苹果最成功的企业,硬实力不足技术积累有限受上游企业的影响太大。华为各项位居中档,其手机研发设计能力在国产手机厂商中可称第一,但距离苹果三星还有一段距离。它也是在积极的进行海外并购尽快弥补自己在技术上与顶尖企业的差距。同时采用在底端高端同时布局的策略发展前景很好,正努力打开国内高端市场,苹果是其最大的对手和追赶目标。表 3-1 2014 年三个公司手机销售情况及利润率,市场占有率品牌 销售额 利润率 市场占有率苹果 640 亿美元 28.7 11华为 122 亿美元 12 10小米 120 亿美元 1.8 16资料来源于中文互联网数据咨讯中心 2、华为手机的 SWOT 分析1、优势分析1、运营商渠道优势。最近几年,三大运营商为了推广自己的手机制式都推出了“消费者预交话费免费提供手机”的活动。为此运营商拿出大量的资源进行补贴,这也是最近几年国产手机商在国内强势的原因。华为终端可以继承母公司在二十余年经营中和运营商形成的良好合作关系直接通过移动联通电信的营业厅售卖手机,销售网点轻易遍及全国。直接面对最有可能成为现实顾客的潜在消费者,销量稳定,维修售后能力强。特别是售后能力这关系到客户忠诚度,手机企业的长远发展 [13]。2009 年华为通过运营商销售手机超过 1000[13] 王德宠 .3G 时代通信企业移动客户忠诚度研究以大学生群体为研究对象[D].北京邮电大学,
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