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资源描述:
华为手机营销策划书一.企业介绍二. 市场分析(一)整个智能手机行业分析(二)本地市场分析(三)市场调研结果分析三. 竞争分析(一)竞争对手分析(二)SWOT 分析四. 营销策略(一) 产品战略(二) 价格战略(三) 分销策略(四) 促销策略五.控制六.附录市场调查问卷一.企业介绍 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地,于 1987 年在中国深圳正式注册成立。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为的产品和解决方案已经应用于全球 170 多个国家,服务全球运营商 50强中的 45 家及全球 1/3 的人口。2014 年 10 月 9 日,Interbrand 在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中,华为以排名 94 的成绩出现在榜单之中,这也是中国大陆首个进入 Interbrand top100 榜单的企业公司。[3] 2015 年,评为新浪科技 2014 年度风云榜年度杰出企业。2.市场分析 (一)整个智能手机行业分析据赛迪数据统计,2014 年中国市场手机总销量有望达到 4 亿部,其中智能手机占比超过 92,份额进一步提高。相比去年,智能手机销量和销售额均实现稳步增长。人民网调查数据显示,截至目前,安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位,出货量持续增长。在中国市场,安卓份额接近 84。Apple iOS、微软 Windows Phone 和黑莓尾随其后。图 2-12014 年智能手机操作系统占有率2014 年,中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大,凭借价格和渠道优势,在产品销量和市场份额上,与国外品牌差距进一步缩小。同时,消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外,行业内厂商竞争非常激烈,产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。(二)本地市场分析滨城区本地人口达到 50.39 万人(2010 年),潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展,滨州的基础设施建设逐步完善,经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素,相比较而言,消费者收入也会有所提高,购买力增强,因此该地区市场潜力相对较大。(3 )市场调研结果分析 1.消费者最为看重是什么图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出,消费者对于售后服务是最为看重的;款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此,如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展,应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。 2.消费者换手机的频率图 2-3 消费者更换手机的频率分析从图上可以看出,消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里,可以说明两个方面一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱,甚至直到丢弃换新手机;另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡,以至于丢掉。很多消费者向小编反映,有些手机用着用着就会变得特别卡,即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况,不得不忍痛割爱机。 3.消费者购买手机渠道分析图 2-4 消费者购买手机渠道分布图将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机,主要目的有两个一个是认为厂家直销,价格相对便宜;另一个就是质量有保障,方便维修服务。此外,网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。 4.对于华为品牌认知度的分析 图 2-5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答图 2-6 消费者认为华为的优势图 2-7 消费者认为华为手机的劣势由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高,只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的 logo 标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能,而对于服务不满也占到一定的比例。3.竞争分析 (一)竞争对手分析由图表可以看出,在最近几个月内,华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置,其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大,像这类潜藏市场企业,也是华为面临的一个竞争难题。表 3-1 2015 年 7-8 月中国智能手机市场品牌关注比例对比(二)SWOT 分析1、S优势分析(1)专利优势将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势,标准由于在行业具有一定的强制性,日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具,已经形成了要做产品必须遵守国际标准,而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长,对于中国公司来说,很少有如此高数量的专利申请量,而且质量也比较高,在华为申请的专利中超过 85都为发明类。(2)产品优势图 3-2 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名在最新发布的 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名来看,华为共有 3 款机型入选 TOP15,与苹果入选数量相同,由此可见,华为的产品在市场上受到消费者的关注。(3)消费者反映分析据一些消费者和经销商反映,华为手机在消费者的口碑还是不错的,单从性能和价格来看,华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀 3c 系列产品受到一些消费者青睐。2、W劣势分析(1)售后服务 从消费者反应来看,华为手机售后服务总体评价还可以,但是与海尔等企业相比,华为的售后服务水平还远远不够。(2)手机性能对比 一些经销商和消费者认为,虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置,但是与其它的手机相比,性能还是相对一般,尤其是 2000 元以下的手机,“甚至不如一些小企业 800 块以下的低端机好用”。而在这一方面,小米的一些 1500 左右的机型稍占上风。(3)本地体验店和专卖店 从数量上来看,滨州市区内华为专卖店的数量相对较少,专业维修店只有两家,且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低,售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远,不愿意跑远路。3、O机会分析(1)本地市场发展潜力由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分,随着政策的优惠的经济上的支持,滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动,消费者有了更多的收入,其购买力也会有所提高,这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。(2)华为专利优势在前面也提到过,华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大,根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中,这不仅节省了引进专利的费用成本,让企业获得更多收益;又可以打出自主创新这个品牌优势,让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。4、T威胁分析(1)竞争对手分析 华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业,但是随着市场的发展,像中兴、联想、OPPO 等一些企业也在加快他们的产品步伐,会对华为的市场造成一系列的威胁。因此,华为既要面临大对手的市场对决,又要面临产品研发方面的战争,竞争形势可想而知。(2)华为自身宣传方面 华为在媒体宣传方面相对比较少,不及小米、OPPO 等生产厂商。在传统媒体(报纸、电视、广播等媒介)上,华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。4.营销策略 (1 )产品战略 当前环境下一定要加强对于产品的研发,利用其独到的专利优势,再厂商 发布信息数 粉丝数华为 5949 194万三星 2104 283万小米 12694 515万苹果 23343 1046万OPPO 7737 775万联想 14090 398万
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