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同仁堂案例分析姓名孙雷班级营销 09-02学号0918180219目 录1 中药市场分析 ............................................12 同仁堂的产品理念 ........................................12.1 生产理念 .............................................12.2 产品定位 .............................................12.3 产品细分 .............................................12.4 市场影响因素 .........................................12.4.1 外部因素 .........................................12.4.2 内部因素 .........................................23 同仁堂的产品现状及对策 ..................................23.1 传统剂型占主导,现代剂型正在发展 .....................23.2 做好主导产品,创立同仁堂特色品牌 .....................24 同仁堂的营销策略 ........................................35 同仁堂的营销危机 ........................................45.1 同仁堂外部营销缺陷 ...................................45.2 同仁堂内部营销缺陷 ...................................46 同仁堂的未来发展 ........................................41“同仁堂”的案例分析同仁堂,在几百年内经历了一场又一场战乱,成为了人们耳熟能详的老字号、金招牌,改革开放之后,同仁堂又是如何与时俱进,如何保持金字招牌在这个充斥着时尚潮流和年新科技的时代继续绽放光彩,引领时代潮流,带领中医药业在市场上继续前进。1 中药市场分析当前中药市场的变化趋势是中药的社会需求总量保持平稳增长的态势;药品价格渐趋合理,将会刺激需求;用药结构渐趋合理,新型中药市场将稳步增长;中药保健品发展趋势、开发范围向多领域发展;剂型中药朝着更方便更实用方向发展;研制生产向多元化发展;销售经营呈现多渠道的网络化。中国中药市场产品结构、生产能力远远大于实际生产量,生产能力过剩。企业对市场的预期较大,市场对企业有重组的要求;市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展。2 同仁堂的产品理念2.1 生产理念同仁堂产品的生产观念一直秉持着“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的传统美德,因始终坚持民族特色,并始终以“传统药物的高疗效”赢得了消费者的厚爱。同时,国内消费者普遍认为中药的毒副作用较西药小。2.2 产品定位同仁堂提出产品开发立足“三三定位”原则。即,品种定位三原则、剂型定位三原则、市场定位三原则。品种定位一是筛选开发在海外具有发展潜力的中成药品种,培育国药公司支柱成药品种。二是筛选既具有国际化市场潜力,又能体现中医药优势的新型保健食品。三是筛选开发注册周期短,手续相对简便的品种,节约费用;剂型定位一是尽可能开发适用于香港现有设备条件的剂型。二是尽可能开发采用纯天然原辅料的剂型。三是尽可能开发适应消费者品味和追求不断提高的需求的新颖剂型;市场定位一是针对海外不同市场要求,开发系列品种。二是高端产品尽量利用香港CEPA 政策,降低产品成本。三是充分利用海外资源,选择优势品种进口,增加获利能力。2.3 产品细分然而同仁堂最近奋斗的十年,收入利润双挂零,为了超常规的发展,获得更大的利润,同仁堂在产品的生产方面下了很多大的功夫。2.4 市场影响因素2.4.1 外部因素结合实际情况,北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。(1)新药价改革的影响(2)消费者的主观偏好同仁堂药品大都属于名牌优质产品,疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。北京同仁堂主打产品一致受欢迎的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。2而且同仁堂中成药的新剂型越来越多。(3)疾病谱和医学模式的改变对卫生服务需求的影响对医疗模式提出了新的要求,由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的模式,各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。同仁堂的药品集预防、保健、治疗、康复于一身,满足了疾病谱和医学模式的改变,故需求量大大增加。(4)卫生服务供给者同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品,一些医生为提高自己的声誉,临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌发展战略,经销名优产品是其首选。因此,供给者拉动了同仁堂产品销售的扩大,从而产生了需求量急剧增加的现象。(5)医疗保险制度医保制度改革后,北京同仁堂的大部分药品被列人基本医疗保险药品目录,故可由医疗保险支付,市场前景日益可观,需求量增加。(6)政策的扶持在“十五”期间(20012005 年) ,中国全面启动 12 个国家重大科技研发专项,其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。相信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下,同仁堂的某些产品发展成大品种是必然的趋势。2.4.2 内部因素(1)内部因素在国内市场的表现具体表现为北京同仁堂占领中成药市场;北京同仁堂步入生物技术制药领域;扩大外埠市场。(2)内部因素在国外市场的表现同仁堂采用了积极的市场战略,在努力稳定东南亚市场的同时,又积极拓展欧关市场,并积极调整出口产品结构,以适应国际市场不断变化的需要。主要表现为突出新产品的宣传推介;积极进行老产品的调整改进;针对各进口国准入标准的不同,同仁堂产品采取了不同的进入方式;为适应日益激烈的药品市场竞争需要,同仁堂科技发展公司建立了适应市场;积极利用品牌优势。(3)种植原料(4)安全有效中药尽管是“纯天然药物” ,但部分中药存在一定的毒副作用。 “同仁堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一,更是中国认可的第一个“驰名商标”品牌。 “同仁堂”近年来致力于推动中药现代化、国际化。3 同仁堂的产品现状及对策3.1 传统剂型占主导,现代剂型正在发展3.2 做好主导产品,创立同仁堂特色品牌近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是巨大的,超过了同类知名企业生产产品的产量,而且市场需求量基本上呈现出了逐年上升的趋势。(1)全部传统剂型(2)剂型品种单一(3)单个剂型垄断3以上情况表明,同仁堂股份有限公司的产品主要还是传统剂型。近三年来,公司产品剂型没有较大的改变,一直保持着清一色的传统剂型。4 同仁堂的营销策略在过去几十年的营销模式工作中,同仁堂一直采取的是“推销”策略,同仁堂的营销方式正在准备进行转型,现有的推销策略是生产厂商向批发商推销批发商向零售商推销一零售商向消费者推销。在这种推销策略的指导下,同仁堂运用代理商的模式销售产品,以激励经销商来提高销售额。近些年来,同仁堂销售额的不断上升就是最好的体现。然而市场竞争的加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求。同仁堂不仅要满足市场需求,还要创造市场需要。现在的同仁堂正在改革现有的营销方式,其具体的做法有如下几方面推进“以医带药”的战略,开拓医院渠道;开发适合现代人健康需求特点的剂型;适时进入保健品行业;OTC 市场规模快速增长,将成为中药企业竞争的又一个焦点;国内中药业竞争对手对同仁堂的挑战. 同仁堂的媒体营销一部大宅门的热播,中国数亿观众再一次深刻地记住了一个品牌的名称同仁堂。 ,使同仁堂还是一个具有相当热度的话题。 同仁堂的营销渠道对于自身在销售方面的不足,同仁堂有着清晰的认识。同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。1997 年,同仁堂改制,成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂在营销方面,模式相对落后,几乎完全是以产定销,生产和销售脱节。不仅如此,多达 24 个剂型、800 多个产品,同仁堂面临着营销网络和管理的考验。不同于其他企业,直到现在仍是主要依靠各大区的代理进行销售。2000 年之前,同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道,而在北京,也只是依靠大栅栏的总店,进行前店后厂的经营。同仁堂正在积极求变。2001 年 3 月,作为北京同仁堂(集团)有限责任公司的直属零售企业,北京同仁堂连锁药店成立,经营各种中西类药品以及医疗器械,并提供医疗保健咨询、用药指导、专家门诊等特色服务项目。2003 年,同仁堂扩大对终端零售药店建设的投入力度,在全国各地和海外建自己的药店。同时,在机构上也进行了营销方面的调整,北京同仁堂股份有限公司按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部,安排自己的业务代表。此外,还先后成立了新产品部和产品策划部等。对已经具备市场基础、但优势还不明显的产品,同仁堂采取了首席经销商制度。同仁堂选出了 13 个核心品种,对一个品种会在全国选择一家经销商,产品的渠道分销和终端策略由这家首席经销商全面设计并承保销售,该经销商对市场份额和市场价位负责。目前,同仁堂的大多数产品还是小品种,这部分产品的销售主要通过零售药店终端。在药店的专柜上,小品种和重点产品、主要的二线产品一起陈列,并通过店员讲解将品种介绍给消费者,以此来推动这些产品的销售。老字号使得同仁堂在产品广告投入上相对较少。同仁堂经常销售的品种有 400 多个,针对不同产品、不同地区的实际情况进行宣传和推广。终端建设方面,同仁堂在依赖代理商的同时,加大了直接终端零售的力度,斥巨资打造了连锁体系。目前,同仁堂已经拥有了 350 家连锁药店,其中有 70 多家位于北京。金永年告诉记者,从近两年的经营情况看,虽然开店的成本在不断增加,但整体上连锁店还是盈利的,通过个性化的服务树立良好的品牌形象。但同时,400 多个品种的销售单靠自己的终端是远远不够的,同仁堂还在其他药店设立专柜。同仁堂在其他药店连锁的铺货工作都借助区域代理商,代理商也承担了物流的职责。同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以4创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标,以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心,根据产品和区域市场特点,选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。5 同仁堂的营销危机5.1 同仁堂外部营销缺陷从国内情况看(1) 、广告费用及价格目前国内生产中成药的厂家有许多,具有实力的有三九医药集团、上海雷允上药业有限公司、天津中新药业有限公司、哈尔滨医药集团等大型中药集团,但真正有竟争威胁的是北京同仁堂公司主要产品的同产品生产厂家,他们的生产量和销售量与同仁堂相当,但在广告投入或价格上与同仁堂有一定优势,对同仁堂的产品销售造成一定的压力。(2) 、消费者的习惯由于各地区消费习惯的不同,如果当地药厂生产同类产品,同仁堂的产品就很难在当地形成销售规模,如西北地区大多用兰州佛慈的同类产品,黑龙江地区大多用世一堂的同类产品,天津地区大多用达仁堂的同类产品。(3) 、可替代性产品较多同一产品出于在某地区有一定市场,就会有多个厂家纷纷涌入,如广东地区牛黄解毒片的是市场较大,据调查,最多时有近 20 个厂家的牛黄解毒片在广东地区作销售。根据传统卫生经济学,当可替代性产品增多时,供不应求现象必然不能持续,终将导致供过于求。(4) 、某些产品销售范围偏窄如感冒清热颗粒、板兰根颗粒,产品的 95%销在北京地区,在外埠很难打开局面。其中,有地区销售习惯因素,也有价格因素,外埠厂家生产的同类品种都比同仁堂生产的便宜,一些小药厂生产的感冒类冲剂,零售价仅几角钱一袋。从国外情况看(1) 、国内中成药在国际市场不规范的竞争造成了许多负面影响一方面假货充斥国际市场,另一方面,国内一些厂家以及一些中药作坊以其低廉的价格(但其质量相对较差)竟相占领市场,对同仁堂产品构成极大威胁。(2) 、国内竟争对手的迅速崛起国内其他中药生产厂家同类产品层出不穷,而且,其产品具有剂型新、包装较为精美、广告投入大、价格低等特点,这些都对同仁堂的冲击很大。(3) 、 “洋中药”的大量涌人5.2 同仁堂内部营销缺陷从同仁堂的内部角度来看,主要缺陷有公司内没有专门的营销机构;同仁堂以经销商为中心的营销战略无法适应现在的市场发展;营销战略的手段惯常独立作战,而缺乏全面营销;营销战略目标的设定过于关注自身,而缺乏市场分析;新产品开发与市场的衔接不好,没有按市场的导向进行产品开发,致使有些新产品开发后不能适应市场的需求,或因生产等原因不能投入生产、投放市场;重点产品确定太多,营销注意力分散,影响拳头产品的突出表现。6 同仁堂的未来发展建设一支高素质的外贸营销队伍;加强国际市场研究;加强海外市场的整体宣传策划;加强海外营销网络的管理;开发针对国际市场的产品;推动政府或协会营销促进。5
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